eMail-Marketing hat sich inzwischen als effizientes Dialogmarketinginstrument
etabliert. Zahlreiche Unternehmen setzen mittlerweile
Newsletter ein, um Kunden zu binden und Verkäufe zu generieren.
Dabei werden die Möglichkeiten des Mediums jedoch nicht immer
voll ausgeschöpft.
Die Wonderpixel GmbH hat im Rahmen einer kostenlosen Newsletteranalyse-
Aktion über 60 Newsletter analysiert und den Herausgebern
Verbesserungsvorschläge in Form von PDF-Reports geschickt. Viele
Fehler lassen sich bereits mit kleinen textlichen Änderungen beheben.
Folgende Aspekte werden von vielen Unternehmen beim eMail-Marketing
noch nicht berücksichtigt:
1. Der Newsletter ist nicht personalisiert und individualisiert
Eine personalisierte Ansprache in Emails gehört heute zum guten Ton.
"Sehr geehrte Damen und Herren" ist unpersönlich und langweilig, der
eigene Name in der Anrede hingegen dient als "Eyecatcher" und weckt
das Interesse des Abonnenten. Je nach Zielgruppe kann auch ein
lockerer Ton, wie beispielsweise ein "Hallo Herr Mayer" oder bei jüngeren
Leser/innen ein "Hallo Jürgen" gewählt werden. Damit der Abonnent nicht
mit für ihn unrelevanten Informationen gelangweilt wird, sollte zusätzlich
auch der Inhalt personalisiert, beziehungsweise individualisiert werden -
zumindest dann, wenn die Abonnenten unterschiedliche Informationsbedürfnisse
haben. Wer beispielsweise ein Nokiahandy besitzt, dürfte
wenig Interesse an Siemens-Zubehör haben - an Tipps und Zubehör für
sein Nokiahandy allerdings schon.
2. Der Betreff wird nicht optimal genutzt
Der Betreff ist der "Türöffner" eines Newsletters: Die meisten
Anwender überfliegen lediglich die Betreffs von Emails und
entscheiden dann, welche Emails sie öffnen und welche direkt in
den virtuellen Papierkorb wandern. Trotzdem steht häufig lediglich
"Newsletter", "Newsletter der Firma XY", "Newsletter 22/ 03" oder
ähnliches in der Betreffzeile. Betreffs dieser Art machen jedoch nicht
deutlich, warum der Empfänger die Email öffnen und lesen sollte.
Newsletter-Herausgeber sollten versuchen, mit dem Betreff die Neugierde
des Empfängers zu wecken und deutlich den Nutzen für den Empfänger
herauszustellen (Beispiel: Handyshop XY-Newsletter: So senken Sie Ihre
Mobilfunkrechnung). Unbedingt vermieden werden sollten Begriffe wie
"hot" oder "sexy", mehrere Ausrufezeichen und Dollar- oder Eurozeichen,
denn dies wirkt nicht nur unseriös, sondern kann auch dazu führen, dass
die Email von Spamfiltern gelöscht wird.
3. Der Newsletter wird mit einer kryptischen Absenderadresse
verschickt
Neben dem Betreff sortieren viele Anwender ihre Emails auch anhand
des Absenders: Welche Absender sind bekannt, bei welchen Emails
handelt es sich um Spam? Eine kryptische Absenderadresse wie
serverlist@newsletterservicexy.de erschwert dem Abonnenten die Zuordnung
und kann dazu führen, dass die Email erst gar nicht geöffnet,
sondern direkt gelöscht wird. Daher ist es empfehlenswert, die Emailadresse
in der Form newsletter@unternehmensdomain.de aufzubauen.
4. Der Newsletter enthält ausschließlich Produktwerbung
Viele Onlineshops verschicken reine Produktwerbung oder ausschließlich
Preisinformationen an ihre Kunden. In den meisten Fällen dürften diese
Informationen für den Abonnenten allerdings eher uninteressant sein,
denn wer beispielsweise gerade einen PC gekauft hat, wird sich im
nächsten Monat nicht erneut einen Computer anschaffen. Aus diesem
Grund ist es sinnvoll, neben der Produktwerbung auch redaktionelle
Inhalte, wie beispielsweise Buchvorstellungen, TV-Tipps, Produkttipps
oder ähnliches zu veröffentlichen.
5. Das Anmeldeformular ist "versteckt"
Einige Unternehmen haben das Anmeldeformular für den Newsletter auf
ihrer Website regelrecht "versteckt" oder schicken den Newsletter nur an
bereits bestehende Kunden. Wer einen Newsletter anbietet, sollte ihn auf
seiner Website auch entsprechend bewerben. Optimaler Weise wird das
Anmeldeformular in die Navigationsleiste integriert, so dass Besucher
direkt an dieser Stelle ihre Daten eingeben können. Wenn dort kein Platz
mehr vorhanden ist, sollte in jedem Fall ein Menüpunkt "Newsletter"
eingefügt werden, der dann zu dem Anmeldeformular verlinkt. Zusätzlich
kann der Newsletter mit Grafiken oder Bannern auf der Website beworben
werden.
6. Der Newsletter ist nicht optimal gestaltet
Teilweise werden Newsletter lediglich im Plaintextformat verschickt,
obwohl sich das HTML-Format als Alternative anbieten würde - beispielsweise
um auch Produktfotos abzubilden oder das Layout übersichtlicher
zu gestalten. Zwar unterstützen die meisten Emailprogramme heutzutage
HTML-Mails, trotzdem bevorzugen einige User Emails im Plaintextformat.
Aus diesem Grund sollten beide Formate angeboten und dem Abonnenten
die Wahl gelassen werden.
Bezüglich der Länge des Newsletters ist grundsätzlich das Leseverhalten
am Bildschirm zu beachten: Viele Texte werden lediglich überflogen,
längere Texte häufig erst gar nicht gelesen. Demnach sollten die Artikel im
Newsletter kurz und prägnant formuliert werden und nur die wichtigsten
Informationen enthalten. Ausführliche Informationen können dann auf der
Website zur Verfügung gestellt werden.
7. Die Kaufaufforderung fehlt
Wenn Informationen über neue Produkte verschickt werden, sollte nicht
vergessen werden dazu aufzufordern, diesen Artikel gleich zu bestellen
und das Produktfoto mit der entsprechenden Produktseite zu verlinken.
User, die mit einem Klick lediglich auf die Homepage gelangen und das
entsprechende Produkt erst mühselig suchen müssen, verlieren schnell
das Interesse und verlassen die Website wieder.
Über den Autor:
Nico Zorn ist Marketingleiter bei der Wonderpixel GmbH, die Beratungsdienstleistungen
im Bereich Onlinemarketing anbietet. Kontakt:
nico@wonderpixel.de