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Wie wirkt Werbung am Einkaufswagen? Eine Eye-Tracking-Studie liefert überraschende Ergebnisse

Regensburg, 29. Oktober 2008. Die andré media AG präsentiert die Ergebnisse ihrer umfangreichen Eye-Tracking-Studie zur Werbewirkung von CartBoards. Die Daten liefern wertvolle Hinweise für die Gestaltung der Mobilplakate am Einkaufswagen und bestätigen die Führungsposition der CartBoards unter den In-Store-Medien.

Im Auftrag der andré media AG hat das Berliner Marktforschungsinstitut eye square das Werbemedium CartBoard erforscht. Mittel Eye-Tracking wurde die Kontaktstärke der CartBoards in der realen Einkaufssituation gemessen. Ziel war es, gesicherte Daten zur Kontaktstärke der Werbung am Einkaufswagen zu erhalten und die Blickbewegungen der Konsumenten zu analysieren. Je nach Produkt fallen bei Konsumgütern zwischen 10 % und 70 % der Kaufentscheidungen spontan zwischen Gemüseabteilung und Kühlregal. Werbung am Point of Sale kann daher Kaufentscheidungen dort beeinflussen wo sie passieren. Wie erfolgreich dies gelingt, hängt auch von der Gestaltung der CartBoards ab.

Werbewirkung auf dem Prüfstand
Im Kaufland in Wendelstein bei Nürnberg wurden insgesamt 30 Frauen und 30 Männer zufällig als Testpersonen ausgewählt. Keiner der 60 Studienteilnehmer im Alter zwischen 19 und 73 wusste beim Einkauf was getestet wird. Damit war gesichert, dass keine Testperson absichtlich auf die CartBoards achtet. Nach dem Einkauf wurden die Probanden zu ihrer Erinnerung befragt. Um Untersuchungsergebnisse zu erhalten, die unabhängig von der individuellen Gestaltung eines CartBoards sind, wurden drei Werbekunden an der Studie beteiligt. Das regionale Mercedes-Autohaus Löhlein warb für seine Jahreswagen-Hotline, die Spalter Brauerei appellierte an den Durst der Kunden und Wagner Tiefkühlprodukte inszenierte seine Pizza aus dem Steinofen.
Für Werbung mit CartBoards spricht das signifikante Ergebnis, dass alle Probanden die CartBoards an ihrem Einkaufswagen wahrgenommen haben. Durchschnittlich blicken die Marktbesucher - abhängig von der Güte der Gestaltung - bis zu 19 mal auf ihr CartBoard. Immerhin 55 % der Einkäufer schauen auch bei anderen Einkaufswagen auf die Werbung. Die ungestützte Erinnerung an das Werbemedium CartBoard am Einkaufswagen übertrifft mit 100% der Testkäufer sogar die kühnsten Erwartungen. Auch die ungestützte Erinnerung an die am Einkaufswagen beworbene Marke ist mit 18% der Kunden beachtlich. Davon erinnern sich ausgezeichnete 82 % auch an das beworbene Produkt.

Die Gestaltung im Blick
Neben der quantitativen Messung lieferte die Studie auch Hinweise zur weiteren Optimierung der Gestaltung von CartBoards. Ein mobiler Eye-Tracker der neuesten Generation registrierte Dauer und Häufigkeit der Fixation von CartBoards und anderen Gegenständen. Ein Video zeichnete das Blickfeld der Probanden und den synchronen Fixationspunkt auf. So war durch die hohe Genauigkeit der Eye-Tracking-Daten auch eine Evaluationen der individuellen Gestaltung der CartBoards möglich. Bereiche von hoher Blickdichte und der Blickverlauf ermöglichten die Ableitung von Richtlinien zur Gestaltung. Beste Wahrnehmung erzielt man im oberen Drittel der CartBoards und im Zentrum. Ähnlich wie auf Großflächen gilt: weniger ist mehr. Ein plakatives Key Visual kombiniert mit einer kurzen und prägnaten Headline erzielt die beste Wirkung.
31.10.2008
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