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Online-Branding-Kampagnen haben sich europaweit durchgesetzt

Deutschland ist Spitzenreiter bei Transaktions-Kampagnen

Budget-Aufteilung zwischen Branding und Transaktion schwankt je nach Branche.


Marketingentscheider in Europa investieren online mittlerweile fast genau so viel in Branding-Kampagnen wie in Transaktions- / Performance-Kampagnen. Das zeigt der Digital Marketing Compass 06, eine 14-Länder-Studie von Neo@Ogilvy Düsseldorf über Online-Media in Europa. Die Befragung von 873 Marketingentscheidern wurde in Großbritannien, der Türkei, Schweden, Portugal, Polen, den Niederlanden, Italien, Frankreich, Spanien, Dänemark, Deutschland, der Schweiz, Belgien und Österreich durchgeführt.

In 2009 planen europäische Marketer 38 Prozent ihres Online-Budgets für Branding-Kampagnen auszugeben und 41 Prozent für Transaktions-Kampagnen. Gegenüber 2008 gibt es keine Veränderung im Budget-Split. Branding-Kampagnen im Web haben sich also europaweit durchgesetzt und das Medium Internet macht damit den klassischen Medien zunehmend Konkurrenz, wenn es um Kampagnen zur Markenbildung geht.

Unterschiede zwischen den Ländern

Von den europäischen Durchschnittswerten gibt es länderspezifisch erhebliche Abweichungen. So ist Deutschland Spitzenreiter was den Budget-Anteil der Transaktions-Kampagnen angeht. Dieser lag nach Angaben der Befragten 2008 bei respektablen 63 Prozent, gegenüber 34 Prozent für Branding-Kampagnen (andere Kampagnen: 4 Prozent). Zum Vergleich: In der Schweiz wurden 2008 45 Prozent des Online-Budgets in Transaktions-Kampagnen investiert und 44 Prozent in Branding-Kampagnen. Der Anteil der Branding-Kampagnen wird hier allerdings 2009 auf 39 Prozent sinken.

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Branchenspezifische Besonderheiten

Auch branchenspezifisch zeigen sich in Bezug auf den Budget-Split zwischen Transaktions- und Branding-Kampagnen erhebliche Unterschiede. Branchen, die im Web konvertieren, setzen erwartungsgemäß häufiger Transaktions-Kampagnen ein. Spitzenreiter ist hier der eCommerce-Sektor, wo der Anteil der Transaktions-Kampagnen europaweit bei 53 Prozent liegt, gefolgt von der Tourismus- und Freizeit-Branche mit 48 Prozent. Zu den Branchen, in denen Branding-Kampagnen dominieren, gehören die Automobilindustrie (Split: 44 % Branding - 37 % Transaktion) und die Nahrungsmittelindustrie (Split: 41 % Branding - 35 % Transaktion).

Für Stefan Längin, Managing Director Germany and EMEA Hub von Neo@Ogilvy, zeigen die Studienergebnisse, dass das Web längst weit mehr ist, als ein Transaktionsmedium und die Unternehmen die Stärken des Online-Marketings für die Markenbildung erkannt haben. "In den letzten Jahren hat sich der Anteil der Branding-Kampagnen auch bei Neo@Ogilvy kontinuierlich erhöht", so Stefan Längin. "Ich bin sicher, dass wir ohne die Wirtschaftskrise auch in diesem Jahr wieder eine weitere Zunahme von Online-Branding-Kampagnen gesehen hätten."
10.06.2009
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