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Werbetechniken - Die meist gehassten Werbetechniken

Studien die die Reaktion auf Onlineanzeigen erforschen haben bewiesen das bestimmte Werbetechniken den User negative beeinflussen.

Werbung ist ein wichtiger Teil der Usererfahrung im Web: Surfer treffen wiederholt auf Werbeanzeigen Im Web, egal ob sie große Portale, etablierte Newsseiten oder kleine persönliche Seiten besuchen. Die meisten Studien zu diesem Thema beschäftigen sich mit dem Erfolg der jeweiligen Werbeart, dem daraus erzeugten Traffic und den simplen metrischen Daten wie CTR (clickthrough rate) etc.

Bedauerlicherweise vernachlässigen viele Studien dabei die Usererfahrungen mit Onlineanzeigen. Daraus folgt das viele Seiten die Werbung einbinden (zu) wenig darüber wissen, wie die jeweilige Werbeart den User beeinflusst, egal ob positiv oder negativ!
Ebenso wissen viele Webmaster nicht warum ihre eingebundene Werbung nicht beachtet wird oder dadurch dann sogar User verschwinden, da sie durch eine ?falsche' Werbeform "vertrieben" worden sind.

Nun, wir haben hier einige Fakten die diese Fragen beantworten.
Auf der "User Experience 2004" Konferenz haben John Boyd von Yahoo! Und Christian Rohrer von eBay eine große Anzahl an Arbeiten präsentiert die gerade dieses Thema aufgreifen.
Hier nun ein paar Highlights aus ihren Präsentationen:

Was ist schlecht?
Als User gefragt wurden wie sie die verschiedenen Arten der Werbung sehen und wie sie sie bewerten kam folgendes heraus:

Werbeelement Antwort mit "Negativ" oder "Sehr negativ"
PopUp auf dem Fenster 95%
Lange Ladezeiten bei Bannern 94%
Trickwerbung 94%
Kein "Close-Button" vorhanden 93%
verdeckt andere Seitenteile 93%
Aussagelos, der User kann den Nutzen nicht feststellen 92%
Bewegt sich zu stark 92%
Belegt den meißten Platz auf dem Bildschirm 90%
Blinkt 87%
Bewegt sich über den Bildschirm 79%
automatische Soundwiedergabe 79%

Diese Zahlen basieren auf einer Umfrage unter 605 befragten Usern im Jahre 2004, ähnliche Ergebnisse lieferten die Befragungen aus den Jahren 2002 und 2003.

User haben oft starke negative Erfahrungen mit Werbung die den Kriterien aus der Tabelle entsprechen.
Ein User, der sich auf eine Anzeige bezog die automatisch Sound abspielte schrieb wörtlich: "IF ANYTHING COULD BE WORSE THAN POP-UPS, THIS IS IT. I HATE THIS AD. HATE HATE HATE."

Ein anderer User trug folgendes zur Seitenbesprechung bei: "You people should be ashamed of yourself! I did not ask to have 3 pop ups come across my screen when I visit you. I do not visit singles sites, and I don't want to add 4 inches to my penis. As a matter of fact, I don't use any of the services that pop up on my screen. I think it is disgusting that you money hungry bastards have infringed on my computer for your own selfish gain. From this moment on, I am boycotting you, and I am advising EVERYONE I know to do the same thing. Down with you and your pop up ads."

Obgleich es plastisch veranschaulicht, dass User von PopUps frustriert sind, ist der zweite Kommentar unfair, weil die Seite die Werbung nicht hostete oder befürwortete.
Die Werbung wurde durch sog. Spyware ausgeliefert, die der User unwissentlich installiert hat. Zusätzlich zu den starken Gefühlen die durch aufdringliche Werbung entstehen, zeigt der Kommentar auch wie PopUps mit geschmackslosem Inhalt verglichen werden.

Die User haben begonnen sich gegen PopUps zu wehren, die prozentuale Anzahl an User mit PopUp-Blockern ist von April 2003 bis September 2004 von 26% auf fast 70% gestiegen!

Die User mögen nicht nur die PopUps nicht, die projizieren auch das negative Image auf den Seitenbetreiber der diese Eingebunden hat. In einer Umfrage unter 18.808 Usern kam heraus das mehr als 50% sich durch ein PopUp auf einer Seite zu einem negativem Bild des Webmasters verleiten lassen, fast 40% sogar zu einem sehr negativem.

Die User werden immer mehr durch PopUps genervt, in einer 14-monatigen Periode von Dezember 2001 bis Februar 2003 wuchs das negative Image von PopUps auf einer 1-7 Scala um einen ganzen Punkt!

Was ist gut?
Nicht viele Werbearten werden von dem User geliebt, aber einige Techniken haben einen positiven Effekt auf die User. User waren vor allem von Anzeigen mit folgenden ?Inhalten' zufrieden:

  • zeigt auf was passiert wenn der User draufklickt
  • bezieht sich auf das was der User gerade tut
  • die User können sich mit der Werbung identifizieren
  • präsentiert Informationen über das beworbene Produkt
  • und gibt weitere Informationen ohne das man die Seite verlassen muss

Diese Merkmale sind mit traditionellen Web Usability Guidelines verbunden: mache die Optionen klar, spreche einfach, und biete die Informationen die der User will/braucht.

Die Anzeigenschalter und Webmaster sollten sich also nicht darauf verlassen dass ihre jetzige Werbestrategie weiter gut läuft, viele schauen nur auf die CTR, aber CTR ist nicht alles!
User die gar nicht auf die Anzeige klicken wollten aber ausgetrickst wurden, oder die etwas anderes erwarten als das was es letztendlich auf der beworbenen Seite gibt, treiben zwar die CTR in die Höhe, aber sie werden sicherlich nicht zu zahlenden Kunden!
Und ihre Seite erhält direkt einen negativen Schleier weil sie Werbearten einsetzt die den User täuschen oder verwirren.

Zusammenfassend kann man sagen dass sie grundsätzlich folgende Dinge vermeiden sollten:

  • PopUps
  • Lange Ladezeiten
  • "Teasing"-Links (Links die einen austricksen wollen)
  • irreführende Begriffe und andere Dinge die den User in die Irre führen bzw. verleiten auf die Anzeige zu klicken
  • Content der nichts sagend ist und die ganze Seite verdeckt
  • Content der sich hin und her bewegt
  • Automatischer Sound

All diese Techniken erzeugen nur Probleme in der Usability und sollten daher unbedingt vermieden werden!

Übersetzt, Original von Jakob Nielsen's (Jakob Nielsen's Alertbox)

Fragen? Probleme? Keine Antworten? Hilfe finden Sie im Webmaster Forum!

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