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eMail-Marketing hat sich inzwischen als effizientes Dialogmarketinginstrument etabliert. Zahlreiche Unternehmen setzen mittlerweile Newsletter ein, um Kunden zu binden und Verkäufe zu generieren. Dabei werden die Möglichkeiten des Mediums jedoch nicht immer voll ausgeschöpft.

Die Wonderpixel GmbH hat im Rahmen einer kostenlosen Newsletteranalyse- Aktion über 60 Newsletter analysiert und den Herausgebern Verbesserungsvorschläge in Form von PDF-Reports geschickt. Viele Fehler lassen sich bereits mit kleinen textlichen Änderungen beheben. Folgende Aspekte werden von vielen Unternehmen beim eMail-Marketing noch nicht berücksichtigt:


1. Der Newsletter ist nicht personalisiert und individualisiert
Eine personalisierte Ansprache in Emails gehört heute zum guten Ton. "Sehr geehrte Damen und Herren" ist unpersönlich und langweilig, der eigene Name in der Anrede hingegen dient als "Eyecatcher" und weckt das Interesse des Abonnenten. Je nach Zielgruppe kann auch ein lockerer Ton, wie beispielsweise ein "Hallo Herr Mayer" oder bei jüngeren Leser/innen ein "Hallo Jürgen" gewählt werden. Damit der Abonnent nicht mit für ihn unrelevanten Informationen gelangweilt wird, sollte zusätzlich auch der Inhalt personalisiert, beziehungsweise individualisiert werden - zumindest dann, wenn die Abonnenten unterschiedliche Informationsbedürfnisse haben. Wer beispielsweise ein Nokiahandy besitzt, dürfte wenig Interesse an Siemens-Zubehör haben - an Tipps und Zubehör für sein Nokiahandy allerdings schon.

2. Der Betreff wird nicht optimal genutzt Der Betreff ist der "Türöffner" eines Newsletters: Die meisten Anwender überfliegen lediglich die Betreffs von Emails und entscheiden dann, welche Emails sie öffnen und welche direkt in den virtuellen Papierkorb wandern. Trotzdem steht häufig lediglich "Newsletter", "Newsletter der Firma XY", "Newsletter 22/ 03" oder ähnliches in der Betreffzeile. Betreffs dieser Art machen jedoch nicht deutlich, warum der Empfänger die Email öffnen und lesen sollte. Newsletter-Herausgeber sollten versuchen, mit dem Betreff die Neugierde des Empfängers zu wecken und deutlich den Nutzen für den Empfänger herauszustellen (Beispiel: Handyshop XY-Newsletter: So senken Sie Ihre Mobilfunkrechnung). Unbedingt vermieden werden sollten Begriffe wie "hot" oder "sexy", mehrere Ausrufezeichen und Dollar- oder Eurozeichen, denn dies wirkt nicht nur unseriös, sondern kann auch dazu führen, dass die Email von Spamfiltern gelöscht wird.

3. Der Newsletter wird mit einer kryptischen Absenderadresse verschickt Neben dem Betreff sortieren viele Anwender ihre Emails auch anhand des Absenders: Welche Absender sind bekannt, bei welchen Emails handelt es sich um Spam? Eine kryptische Absenderadresse wie serverlist@newsletterservicexy.de erschwert dem Abonnenten die Zuordnung und kann dazu führen, dass die Email erst gar nicht geöffnet, sondern direkt gelöscht wird. Daher ist es empfehlenswert, die Emailadresse in der Form newsletter@unternehmensdomain.de aufzubauen.

4. Der Newsletter enthält ausschließlich Produktwerbung Viele Onlineshops verschicken reine Produktwerbung oder ausschließlich Preisinformationen an ihre Kunden. In den meisten Fällen dürften diese Informationen für den Abonnenten allerdings eher uninteressant sein, denn wer beispielsweise gerade einen PC gekauft hat, wird sich im nächsten Monat nicht erneut einen Computer anschaffen. Aus diesem Grund ist es sinnvoll, neben der Produktwerbung auch redaktionelle Inhalte, wie beispielsweise Buchvorstellungen, TV-Tipps, Produkttipps oder ähnliches zu veröffentlichen.

5. Das Anmeldeformular ist "versteckt" Einige Unternehmen haben das Anmeldeformular für den Newsletter auf ihrer Website regelrecht "versteckt" oder schicken den Newsletter nur an bereits bestehende Kunden. Wer einen Newsletter anbietet, sollte ihn auf seiner Website auch entsprechend bewerben. Optimaler Weise wird das Anmeldeformular in die Navigationsleiste integriert, so dass Besucher direkt an dieser Stelle ihre Daten eingeben können. Wenn dort kein Platz mehr vorhanden ist, sollte in jedem Fall ein Menüpunkt "Newsletter" eingefügt werden, der dann zu dem Anmeldeformular verlinkt. Zusätzlich kann der Newsletter mit Grafiken oder Bannern auf der Website beworben werden.

6. Der Newsletter ist nicht optimal gestaltet Teilweise werden Newsletter lediglich im Plaintextformat verschickt, obwohl sich das HTML-Format als Alternative anbieten würde - beispielsweise um auch Produktfotos abzubilden oder das Layout übersichtlicher zu gestalten. Zwar unterstützen die meisten Emailprogramme heutzutage HTML-Mails, trotzdem bevorzugen einige User Emails im Plaintextformat. Aus diesem Grund sollten beide Formate angeboten und dem Abonnenten die Wahl gelassen werden. Bezüglich der Länge des Newsletters ist grundsätzlich das Leseverhalten am Bildschirm zu beachten: Viele Texte werden lediglich überflogen, längere Texte häufig erst gar nicht gelesen. Demnach sollten die Artikel im Newsletter kurz und prägnant formuliert werden und nur die wichtigsten Informationen enthalten. Ausführliche Informationen können dann auf der Website zur Verfügung gestellt werden.

7. Die Kaufaufforderung fehlt Wenn Informationen über neue Produkte verschickt werden, sollte nicht vergessen werden dazu aufzufordern, diesen Artikel gleich zu bestellen und das Produktfoto mit der entsprechenden Produktseite zu verlinken. User, die mit einem Klick lediglich auf die Homepage gelangen und das entsprechende Produkt erst mühselig suchen müssen, verlieren schnell das Interesse und verlassen die Website wieder.

Über den Autor:
Nico Zorn ist Marketingleiter bei der Wonderpixel GmbH, die Beratungsdienstleistungen im Bereich Onlinemarketing anbietet. Kontakt: nico@wonderpixel.de

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