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Wer Unternehmen als Kunden hat, und demnach die Kundengruppen Etablierte, Postmaterielle, Moderne Performer bedient, muss hochwertige Informationen zur Verfügung stellen. Das so genannte White Paper ist ein weit verbreitetes Instrument der Öffentlichkeitsarbeit und damit werden insbesondere Entscheider in Unternehmen erreicht. Es informiert über Sachverhalte, ohne dabei typische Werbeinhalte zu vermitteln. Besondere Einsatzgebiete finden sich bei der Darstellung komplexer Produkte/Sachverhalte.

Ein White Paper erläutert ein Thema und bezieht eindeutig Position. Es beantwortet eine für die Entscheider essenzielle Frage und erklärt auf anschauliche Weise, wie eine bestimmte Aufgabe in einem Unternehmen besser gelöst werden kann.

Für dem Umfang eines White Paper gilt: Weniger ist besser. Die Seitenzahl im A4-Format sollte zwischen fünf und maximal fünfzehn Seiten liegen. Ein White Paper sollte sich auf ein Thema konzentrieren. Verzichten Sie in jedem Falle auf umfangreiche Darstellungen aller Lösungen, die Sie anbieten. Arbeiten Sie ein Produkt heraus oder stellen Sie eine bestimmte Technologie dar.

Das White Paper informiert auf sachliche Art und Weise - verzichten Sie also auf Werbetexte. Ein Logo/Slogan und Ihre Kontaktdaten sind vollkommen ausreichend. Satzbau und Wortwahl müssen möglichst einfach gehalten werden (einfache Lesbarkeit). Bei langen Texten sollten Sie Zwischenüberschriften verwenden. Etwa ein Drittel des White Papers sollte aus Diagrammen/Grafiken bestehen.

Das White Paper sollte auf Ihrer Homepage als PDF-Dokument zum Herunterladen zur Verfügung stehen. Sie können den Link dorthin beispielsweise "Weitere Informationen zu unserer Suchmaschinenoptimierung (PDF, 80 kb)" nennen. Schreiben Sie im Link hinzu, dass es sich um ein PDF-Dokument handelt. Damit ist der Leser auf das Öffnen einer Datei vorbereitet und weiß, was ihn oder sie erwartet.

Mit White Papers profitieren Sie übrigens von einem großen Vorteil: Die Unterlagen werden gerne per Mail weitergeleitet. Damit erreichen Sie einen höheren Wirkungsgrad, als mit reinen Homepagedarstellungen.

Alternativ zu den hier vorgestellten White Papers können auch jegliche Präsentationen - beispielsweise über Ihr Unternehmen oder ein Produkt - dienen. Auch bei Präsentationen gilt der Grundsatz "weniger ist mehr". Der Unterschied zum White Paper liegt darin, dass in einer Präsentation auch Werbeaussagen untergebracht werden können. Die Präsentation ist allgemein auch stärker zusammengefasst als das White Paper und zeigt die dargestellten Themen eher im Überblick und liefert kaum detaillierte Erklärungen.

Textauszug aus "Erfolgreiches Internetmarketing - Bunte Hunde sieht man besser" von Andrea Claudia Delp ©amaveo innovationsmanagement - die Seite rund um Existenzgründung, Businessplan und Gründungszuschuss.

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