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Allgemeines - Paid Content versus Free Content

Wohin die Reise gehen würde, konnten sich wohl auch die kühnsten Pioniere des WWW kaum vorstellen. Dass jede Reise jedoch ihren Preis hat und Passagiere bezahlen müssen, wurde den meisten Wellenreitern mit jedem Tag bewusster, an welchem Provider, Programmierer und Content Manager ihre Rechnungen vorlegten. Auf der Suche nach Sponsoren, die für die gezielt an Bord gelotsten blinden Passagiere mit aufkommen würden, stieß man auf die Werbung. Doch begrenzte Budgets der Geldgeber und klaustrophobischer Webspace in unheilvoller Allianz mit immer smarter werdenden Pop-Up- und Adware-Blockern ließen viele Internetauftritte diverser Unternehmen an die Grenzen des Machbaren stoßen. Somit wurde der Free Content plötzlich zu einer kostenpflichtigen Unterhaltung und die Zeit, in welcher man alle interessanten Artikel, Spiele und Musik ohne Gebühr genießen konnte, scheint ebenso unwiederbringlich vorbei, wie auch 28kbits-Modems in Zeiten von Hochgeschwindigkeitsglasfaserkabeln nur noch im Schatten des Verborgenen einsam ihre zahllosen Einwählversuche unternehmen.

Nicht ganz so salopp, trotzdem nicht unbedingt weniger holprig, hat sich der Übergang von kostenlosen zu kostenpflichtigen Angeboten im Internet abgespielt. Free Content, das bedeutet die Angebote entsprechender Seiten ohne jegliche Kosten nutzen zu können. Ob es sich dabei um Artikel, Spiele, Filme oder auch Musik handelt, spielt dabei erst mal keine Rolle. Viel wichtiger scheint nämlich die Frage, wie die Kosten für die Produktion, Präsentation und Instandhaltung des Internetauftritts plus der darauf enthaltenen Produkte finanziert werden konnte, ohne dabei vom Nutzer Geld verlangen zu müssen. Schließlich war das Internet ein neu zu entdeckender Vertriebskanal, der bis dahin unbekannte Dimensionen bezüglich globaler Präsenz und dadurch enormer Bekanntheitsgradsteigerung des Unternehmens versprach. Eine Zeitung online zu stellen bedeutete, sich eine vollkommen neue Leserschaft erschließen zu können, die angeregt durch die Online-Ausgabe irgendwann auch Geld für die Print-Fassung ausgeben würde.

Ähnlich unzähligen Verlagen, mögen auch Spiele-Hersteller und Musikproduzenten diese Vision vor Augen gehabt haben, als sie begannen, kostenlose Angebote ins Netz zu stellen. Doch mit steigenden Kosten, ließ die Begeisterung dafür nach. Auch weil die Sponsorensuche sich nach und nach schwieriger gestaltete, begannen die ersten Unternehmen irgendwann jenes zu fordern, was vielen verwöhnten Usern heute noch unverschämt erscheint: sie forderten Geld für ihre Angebote.

Somit ist der Übergang vom Free- zum Paid Content weniger fließend, trotzdem jedoch mit hoher Fluktuation verbunden. Beginnt beispielsweise ein Magazin wie der Spiegel, einen Teil seiner Artikel als kostenpflichtige Downloads anzubieten, wird es einige Stammleser zur kostenfreien Konkurrenz ziehen. Solange jene es sich leisten kann, wird sie ihre Artikel weiterhin kostenlos anbieten. Doch irgendwann wird auch sie wieder einsehen müssen, dass qualitativ hochwertiger Inhalt kaum nur aus Werbeeinnahmen zu finanzieren ist, vor allem dann, wenn man als Medienunternehmen seine Seite nicht wie eine Litfasssäule ‚bekleben’ möchte. Denn zu viele Banner vertreiben den Besucher eher, als dass sie ihn binden.

Sicher ist es einerseits die Ablehnung der Endkunden, im sonst so frei zugänglichen Web für etwas bezahlen zu müssen, welche den Unternehmen anfangs Kopfschmerzen bereitete und teilweise immer noch bereitet. Doch kann es andererseits auch eine Möglichkeit sein, die Sensibilität der Verbraucher bezüglich Qualität und deren Finanzierung zu wecken, um letztendlich dem Medium Internet auch wirtschaftlich aus den Kinderschuhen zu helfen.

Wo anfangs diverse Unternehmen ihre Internetauftritte als Testballons steigen ließen und damit auch die darauf angebotenen Produkte, haben sich diese Seiten nach und nach zu einem eigenständigen Zweig und unabhängig von anderen Geschäftsbereichen mit ihrem speziellen Publikum entwickelt. Auch mit der rasant voran schreitenden Technik sind vor allem im Bereich multimedialer Unterhaltung große Datenmengen und deren schnelle Übertragung kein Problem mehr. Insofern bietet sich für Filmproduktionsgesellschaften bzw. deren Vertriebsagenturen ein Angebotspaket für zahlungswillige Kunden an. Nicht zu unterschätzen ist nämlich das bequeme Beziehen solcher Produkte. Überhaupt sind alle Vertreter von Künstlern daran interessiert, den Vertrieb ihrer Stars und deren Lieder, Bücher oder auch Filmen lieber selbst in die Hand zu nehmen, als es anonymen und vor allem kostenlosen Tauschbörsen zu überlassen. Daher ist die Idee, Lieder einzeln zu verkaufen nicht nur innovativ, sondern sogar erfolgreich. Immer mehr Nutzer nämlich zahlen lieber für die Musik ihrer Lieblingsstars in guter Qualität, als dass sie sich schlechte Kopien aus dem Netz laden und dabei gar strafrechtliche Folgen fürchten müssen.

Prinzipiell ist Paid Content nicht anderes, als die CD, Zeitung oder DVD, welche man am Kiosk bzw. im Handel kauft. Der fundamentale Unterschied liegt vielmehr darin, das Verständnis dafür bei der Zielgruppe zu wecken und vielmehr noch auch andere Interessenten zu werben. Sowohl Langzeit- als auch Neukunden unter anderem auch mit Kriterien wie Benutzerfreundlichkeit, Aktualität und ansprechendem Design von der ‚Richtigkeit’ der Bezahlung zu überzeugen, ist mitunter die größte Herausforderung moderner Medienunternehmen.

Genau diesen Aufgaben beginnen sich mehr und mehr Paid-Content-Anbieter zu stellen, indem sie die Belegschaft und dadurch auch das Angebot des Online-Auftritts professionalisieren und somit kostenpflichtige Dienste in gewisser Weise auch legitimieren. Auch ist ein hoher Grad an Exklusivität für zahlende Endkunden ein wichtiger Faktor, Paid Content zu etablieren, denn das kostenpflichtige Angebot muss sich vom kostenlosen vor allem von den zahlenden Kunden als deutlich abgrenzbar erkennen lassen.


Um zahlungsbereite Kunden direkt ansprechen zu können, bedarf es in erster Linie auch einer genauen Zielgruppenanalyse. So können Medienunternehmen ihre Werbemittel zielgenau einsetzen und vor allem ihr kostenpflichtiges Angebot in allen Details ebenso einrichten. Ob man es mit ‚Laufkundschaft’ oder einem treuen Stammpublikum zu tun hat, welches auch die nicht-virtuellen Produkte erwirbt, kann ebenso den Unterschied machen, wie unter anderem auch zu analysieren, wo jene kostenpflichtigen Produkte heruntergeladen werden. Einen interessanten Fachartikel lädt man sich auch gerne in der Mittagspause im Büro herunter, doch was Musik, Filme oder auch Spiele angeht, so liegt der Fokus des Herunterladens dort wohl eher in der Freizeit.

Überhaupt stellt sich den Unternehmen die Frage, ob sie eher auf hohe Kundenbindung oder ständig wechselnde Besucher setzen. Ein breit gefächertes Angebot, um immer wieder neue Kunden zu locken, entspricht anderen Gestaltungs-, Content- und Marketingkriterien als eine Seite, die beispielsweise um zahlungskräftige Stammkunden wirbt.

Da jedoch gerade das Internet als diversifizierendes Medium alle denkbaren Kundentypen bewirtet, sind Mischformen die scheinbar beste Garantie, sein Netz als Unternehmen so feinmaschig wie möglich zu knüpfen. Nicht nur der Inhalt, sondern auch die Finanzierung kann dabei auf hybride Formen zurückgreifen. Nicht alle Inhalte müssen kostenpflichtig sein, ebenso wie nicht alles kostenlos angeboten werden muss. Die Möglichkeit, die Kosten für Aufbau und Pflege des beinhalteten Angebots sowohl aus Werbeeinnahmen wie auch durch Downloads zu finanzieren, erhöht zumindest die Wahrscheinlichkeit, dass vormals überzeugte Gratis-Surfer nach und nach an die Idee des Paid Content heran geführt und letztendlich vielleicht auch davon überzeugt werden. Den Free Content dabei als Teaser zu benutzen, kann in jedem Fall gesteigertes Interesse und Bereitschaft bezüglich der Bezahlung fördern.

Auch müssen sich Online-Anbieter immer wieder die Frage stellen, für welche Dienste ihre Kunden bereit sind zu bezahlen und welche sich mittlerweile gesellschaftlich als kostenfrei etabliert haben und deren Umwandlung auf kostenpflichtige Angebote auf keinerlei Toleranz oder Verständnis stieße.

Kein User würde für Reisewetterinformationen oder Staumeldungen Geld bezahlen, da diese Dienste mittlerweile nicht nur weit verbreitet, sondern meist sogar als Zusatzangebot an andere Dienstleistungen gekoppelt sind. Weitaus größer hingegen ist die Bereitschaft etwas zu bezahlen, wenn es um exklusive Informationen geht, die nur zahlenden Kunden vorbehalten bleiben. Gerade im Bereich Elektronik, Unterhaltung, aber auch Finanzen und Automobile, sind etwa Testergebnisse und/oder Erfahrungsberichte von Experten/Fachmessen begehrte Informationen, für welche ebenso gerne bezahlt wird. Wenn dann diese Tests in Kooperation mit renommierten Instituten wie z.B. der Stiftung Warentest durchgeführt werden und vor allem nur zahlenden Kunden zur Verfügung stehen, ist deren Reiz durch die gegebene Exklusivität um so größer.

Insofern bedeutet Paid Content auch, Bedürfnisse zu erwecken oder zu thematisieren, wie auch andere, bisher nicht als Web-Content veröffentlichte Informationen in ein entsprechendes Angebot einzubinden, was durch die Investition in neue Webcontent Management Systeme auch zusätzliche Kosten verursacht, die in bestimmter Form auch an Paid-Content-Kunden weitergegeben werden.

Internetauftritte von Unternehmen können sich sehr wohl als Ergänzung zu anderen Präsenzbereichen verstehen, ohne dabei jedoch ihre Selbstständigkeit zu verlieren. Online-Ausgaben von Zeitungen, Zeitschriften oder Magazinen können nicht nur tagesaktuell berichten, sondern ihre Nachrichten ständig aktualisiert präsentieren. Für jede neue Meldung einen Kostenbeitrag zu verlangen wäre nicht verkaufsfördernd. Andererseits besteht die Möglichkeit, Beiträge und/oder Segmente im Paket zu verkaufen und den Zugang zu den neuesten Meldungen unter einem Menüpunkt wie ‚Aktuelles’ anzubieten.

Eine Schnittmenge zwischen Printangebot einerseits und Paid bzw. Free Content auf der Internetseite andererseits kann sich als sehr lukrative Mischung erweisen. Nur Paid Content vermittelt bei noch skeptischen Endkunden den Ausdruck von Exklusivität, was aber im eigentlichen Sinne auch Ausschluss bedeutet. Ein bestimmtes Kontingent an kostenfreien Informationen neben die jeweilige Materie vertiefende Artikel zu stellen, bietet da eher einen Anreiz, den ein oder anderen Artikel zu kaufen bzw. eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Dabei sollten Paid Content Angebote auch in diesem Umfeld nicht auf Abonnements hinaus laufen. Vielmehr geht es darum, dem Kunden Spiel- und Entscheidungsräume zu geben, sich gezielt informieren zu können, ohne dass eine längerfristige Bindung daraus entstünde.

So, wie der Zeitungsleser sich nicht nur auf eine Zeitung konzentrieren möchte, so volatil ist auch sein Surf-Verhalten, wenn es um Informationen aus verschiedenen Lebensbereichen geht. Insofern mag der Internetauftritt einer Zeitung ihn womöglich nicht davon überzeugen, alle Berichte zu kaufen, ein Content Marktplatz schon eher. Und doch kann durch gezielte Ansprache, unkompliziertes Herunterladen und Bezahlen, wie auch durch Vermeidung jeglicher Bindung, das Interesse an bestimmten Sparten dieser Zeitung aufrecht erhalten werden. Auch was Musik angeht, sind eher die Anbieter von Interesse, welche Einzeltitel vieler verschiedener Künstler zum Download anbieten. Dabei kann der Kunde sich sein eigenes Lieblingsalbum zusammen stellen und zahlt nicht für ein ganzes Album, auf welchem der ein oder andere Titel ihn mitunter nicht überzeugt. Die Verfügbarkeit aller gängigen Dateiformate ist ein weiteres Plus.

Der Markt für Paid Content befindet sich indes in einem Umbruch. Immer mehr Medienunternehmen setzen gezielt auf kostenpflichtige Inhalte, Dienste und Serviceangebote. Dabei unterscheiden sich jedoch die Angebote teilweise erheblich voneinander. Manche Anbieter setzen auf das Pay-per-View-Verfahren, bei welchem der Kunde bezahlen muss, um sich Filme, Artikel oder auch Musik ansehen, anhören bzw. lesen zu können. Das Speichern auf den eigenen Datenträger ist hierbei nicht vorgesehen. Andere Anbieter wiederum offerieren ihren Paid Content mit der Möglichkeit, das erworbene Produkt zu speichern. Gerade im Hinblick auf Musik gibt es Unternehmen, die Downloads mit beschränkter Abspielmöglichkeit und/oder Kopierschutz verkaufen. Dabei kann der Kunde sich einen Titel herunter laden und diesen 5-10 mal hören. Danach müsste er ihn theoretisch wieder erwerben.

Die Vor- und Nachteile liegen bei beiden Verfahren auf der Hand. Bezahlt man das bloße Lesen, Hören oder Sehen, besteht kein Risiko, Speicherplatz mit unzähligen Artikeln, Musikstücken, Filmen und Videos zu belegen. Andererseits kann es vielleicht gerade mit Hinblick auf Testberichte sinnvoll sein, entsprechende Informationen auch in gedruckter Form bzw. als Kopie auf dem eigenen Rechner zu haben, um gegebenenfalls wieder darauf zurückkommen zu können, ohne nochmals dafür bezahlen zu müssen. Gerade also, wenn es um Live-Streaming oder Pay-per-View geht, muss sich im Paid-Content-Bereich noch die Überzeugung durchsetzen, dass man nicht alles, wofür man bezahlt, zu Hause in den Schrank stellen kann. Gerade hier jedoch scheint ein Ursprung für die hinkende Entwicklung des kostenpflichtigen Angebots digitaler Medien zu liegen. Und gleichzeitig ein großer Widerspruch. Während nämlich unzählige DVDs in Schränken verstauben und selten mehr als einmal gesehen werden, ist die Einsicht, ähnlich dem Kino für das bloße Sehen eines Films oder Konzerts bezahlen zu müssen, ohne sich eine Kopie sichern zu können, nicht weit gereicht.

Nicht anders verhält es sich da mit Publikationen, welche sich gar als eBooks, d.h. digitalisierte Bücher, erwerben lassen. Trotzdem schwören viele Konsumenten immer noch auf das gebundene Werk in ihren Händen. Bestimmte Verlage wie z.B. Gentlemen’s Digest (www.gdigest.com) und Content Plattformen wie z.B. Xinxii (www.xinxii.com) bieten diesen Download-Service an, welcher in erster Linie interessant für den Erwerb von Fachbüchern, Fachartikeln, Vorlagen, Geschäftsideen, Vorlagen, Romanen, Kurzgeschichten, Diplomarbeiten, Präsentationen, Reden oder auch Nachschlagewerken sein kann, auf welche möglicherweise mehrere Mitarbeiter gleichzeitig zugreifen möchten. In diesem Zusammenhang lassen sich auch Verlage nennen, welche sich auf Loseblattsammlungen spezialisiert haben und es den Kunden durch Paid Content ermöglichen, ihre Unterlagen ohne Abonnement-Bindung und bequem durch Herunterladen bezogen werden können.

Bibliotheken hingegen gehen nach und nach dazu über, ihre Bestände zu digitalisieren und virtuellen Besuchern als Free Content zugänglich zu machen, was ihrem allgemeinen Bildungsauftrag entspricht.

Was auch immer als Paid Content angeboten wird, es sollte sich klar vom eventuell angebotenem Free Content unterscheiden. Das kostenlose Angebot kann mitunter dazu dienen, durch Suchmaschinen besser und schneller gefunden zu werden, wie auch den Kunden auf der Seite verweilen, sich über die kostenpflichtigen Angebote informieren und letztendlich von deren Qualität und Mehrwert überzeugen zu lassen. Hierzu müssen Benutzerfreundlichkeit und Support ebenso an erster Stelle stehen, wie auch die Exklusivität des Angebots und einfache wie auch sichere Bezahlmodalitäten.

Gerade jedoch, wenn ein Anbieter seine Produkte noch kurz zuvor kostenlos anbot, kann es äußerst geschäftsschädigend sein, einen abrupten Wechsel auf kostenpflichtige Inhalte zu vollziehen. Wichtig ist ein Übergang, welcher den Kunden begleitet, entsprechende Skepsis ernst nimmt und mit überzeugenden Argumenten in Akzeptanz wandelt.

Diesen Übergang haben weitaus nicht alle namhaften Unternehmen geschafft. Da jedoch auch die Finanzierung aus Werbemitteln nicht realisierbar und mehr und mehr Mischfinanzierungen angestrebt werden, geht man auf der Suche nach Mitteln zur Refinanzierung der im Unterhalt recht kostspieligen Online-Angebote viele Wege.

Sei es Online-Streaming in Verbindung mit dem Abschluss eines Telekommunikationsvertrags, Klingeltöne zu Sonderpreisen bei Abschluss eines Mobilfunkvertrages oder auch Artikel, welche nur von Abonnenten heruntergeladen werden können: Der Spagat zwischen Kunden werben und sie zu vergraulen ist recht anstrengend. Dabei scheint vor allem maßgebend zu sein, den Paid Content was Mehrwert, Inhalt und Handhabung angeht, passgenau den Vorlieben und Interessen der angesprochenen Zielgruppen anzupassen und ihnen den Übergang von Free zu Paid so sanft und plausibel wie nur irgend möglich scheinen zu lassen.

Mitunter sind es kleine Appetithäppchen in Form von kostenlosen Miniabos oder kostenfreiem Zugang zu Paid Contents für eine kurze Zeit. Zumindest kann sich der Kunde somit ein praktisches Bild dessen machen, was er bei Bezahlung geboten bekommt.

Trotzdem sollte man als Anbieter darauf achten, den Appetit der Kunden auf Informationen und Dienste weiterhin anzuregen und durch ein Überangebot an freien Inhalten nicht zu sättigen, bevor sie den Paid-Content-Bereich betreten haben. Insofern ist diese Vorgehensweise tatsächlich mit einem Menü in einem guten Restaurant zu vergleichen, bei welchem sich der Gast nicht schon an Erdnüssen, Salzstangen und Chips satt gegessen haben sollte, während er darauf wartet, einen Platz zugewiesen und die Speisekarte überreicht bekommen zu haben.

Welche Bereiche, d.h. welche Dienste am meisten von Paid Content profitieren und entsprechend anbieten, sind jene, die es verstehen, die Bedürfnisse der Kunden zu erkennen und in digitaler Form anzubieten.

So sind die Online-Dienste bestimmter Börsenbroker und Finanzdienstleister ein großer Wirtschaftsfaktor auf Paid-Content-Markt. Brokerrage und Depotverwaltung spielen dabei ebenso hinein, wie auch Dienste rund um das Kreditgeschäft.
Ein anderes großes Segment bildet die Unterhaltungsindustrie mit ihren Filmen, Videos und Musik. Ob exklusive Live-Mitschnitte, Vorab-Ausstrahlungen beliebter Sendungen oder spezielle Versionen bestimmter Lieder: All dies kann und wird als Paid Content angeboten und genutzt.

Ebenso wichtig ist der Anteil der Zeitungen, Zeitschriften und Magazine, welche Teile ihres Online-Auftritts für zahlende Kunden reserviert haben.
Aber natürlich sind bei den großen Anbietern von Paid Contents auch Dating-Seiten zahlreich vertreten. Was dort als Mitgliederbereich deklariert wird, entpuppt sich nicht selten als Abonnement oder Pay-per-Klick-System. Genauso sind auch Online-Spiele die großen Gewinner, wenn es um bezahlten Inhalt von Internetseiten geht. Einen Soft-Launch, Beta- oder Shareware-Version mancher Spiele eigenen sich sehr gut, interessierten Spielern die eigene Produktpalette und selbstverständlich auch den kostenpflichtigen Bereich vorzustellen. Ob es sich dabei nun um Strategie- oder Rollenspiele oder gar um Online-Poker handelt, ist zumindest für die richtige Marketingstrategie und flankierende Werbepartner entscheidend.

Weiterhin findet man auch kostenpflichtige Angebote wie Grußkarten, Routenplaner oder Produkttests im Netz, die jedoch mit den eingangs genannten Anbietern eine Sache teilen: Alle müssen sich in irgendeiner Form der Konkurrenz kostenfreier Anbieter erwehren. Dies bedeutet in erster Linie, dass der Preis für ihre Dienste und/oder Produkte gerechtfertigt werden muss, am besten durch Ehrlichkeit. Dies würde zum Beispiel bedeuten, dass eine Medienunternehmen zugeben müsste, die Online-Dienste nicht länger kostenfrei anbieten zu können, ohne dabei verantwortlichen Redakteuren, Content-Managern und IT-Spezialisten Niedriglöhne zahlen zu müssen. Um jedoch mehr Platz und Aufmerksamkeit weniger der Werbefinanzierung und mehr den eigentlichen Inhalten widmen zu können, müssten Gebühren für die Nutzung bestimmter Dienste/Produkte erhoben werden.

Auch Online-Software- und Programme gehören zu den beliebtesten Paid-Content-Angeboten, welche die meiste Akzeptanz und Bereitschaft finden.

Bei all diesen Angeboten gibt es mehrere Abrechnungsmöglichkeiten. Neben dem klassischen Abonnement, welches eine periodische Zahlung und unbegrenzte Nutzung bzw. eine vorher festgelegte Menge des jeweiligen Produkts vorsieht, gibt es weiterhin die Option die jeweilige Benutzung oder gar die Zeit zum Herunterladen des Produkts zu berechnen. Dabei haben alle Modelle ihre Vor- und Nachteile und stützen sollten sich prinzipiell auf die Grundidee stützen, die Preise so fair und transparent zu gestalten, dass der Nutzer auch weitere Produkte kaufen würde. Die Unzufriedenheit über das Preis-Leistungs-Verhältnis kann sich schnell auf andere Unternehmensbereiche ausdehnen und Verkaufszahlen entsprechend beeinflussen. Ebenso sind kostenlose Angebote, welche als Teaser für die kostenpflichtigen Dienste genutzt werden, nur dann sinnvoll, wenn sie in Qualität und Handhabung dem Paid Content entsprechen. Falls nicht, wird die Enttäuschung des Kunden wahrscheinlich zur Abkehr vom Unternehmen führen. Das Problem besteht darin, dass gerade mit Hinblick auf Software viele User sich auf die qualitativ hochwertige Beta-Version beschränken und die hohen Produktionskosten dadurch nicht refinanziert werden können. Und auch wenn die Reproduktionskosten eines einmal entwickelten Produkts verschwindend gering sind, sind im Gegensatz dazu die eigentlichen Entwicklungskosten benorm. Diese aufbringen zu wollen oder eben nicht, entscheidet über Erfolg oder Misserfolg aller Paid-Content-Produkte.

Diese Perspektiven und Probleme bahnen sich nach und nach ihren Weg in die Chefetagen der Medienunternehmen. Das Online-Pendant nicht nur als Stiefkind des Konzerns zu betrachten, kann vor allem für Verlage, Multimedia-Produktionsfirmen und Software-Hersteller neue Türen des Absatzes und der Kundengewinnung- bzw. Bindung öffnen.

Nimmt man beispielsweise Erzeugnisse wie E-Books, Zeitungen, Zeitschriften und Magazine, bliebt festzustellen, dass die Online- und Printversion zwei vollkommen verschiedene Produkte sind, welche die Leser auch diversifizierter betrachten, ansprechen und binden muss. Online-Redakteure bilden nicht immer eine Personalunion mit Redakteuren in den Büros der Verlagshäuser.

Unbestritten ist die Herstellung eines Produkts äußerst kosten- und zeitintensiv. Weiterhin bleibt erst mal auch die Frage offen, ob und wann sich die Produktionskosten amortisieren. Trotzdem empfiehlt es sich für das Unternehmen, bei der Produktion auf höchste Qualität zu achten, um danach gegebenenfalls pyramidenartige Abstufungen der ersten Version herzustellen und anzubieten.

Auch ist eine Bündelung der Angebote sinnvoll, d.h. mehrere Produkte und/oder Dienstleistungen in einem Paket anzubieten, auch um in gewisser Weise die Wertigkeit des Angebots zu steigern. Sehr viel effektiver jedoch scheint eine Personalisierung des Angebots. Dies setzt natürlich sowohl vom Produkt selbst wie auch von der Entwicklungsabteilung der jeweiligen Unternehmen große Flexibilität voraus. Individuelle Preise für individuelle Angebote, wie auch die Staffelungen der Preise schaffen somit große Transparenz und beim Kunden das Gefühl, genau das bekommen zu haben, was man bestellt und wofür man letztendlich auch bezahlt hat.

Bleibt abschließend zu betrachten, ob und wie sich Paid Content gegenüber den kostenlosen Angeboten durchsetzen wird. Schwierig ist und bleibt dabei der Übergang von vormals kostenlosen zu plötzlich kostenpflichtigen Diensten. Nicht nur ist dabei die Kommunikation der Notwendigkeit einer Gebührenerhebung wichtig. Vielmehr ist die Diskrepanz zwischen kostenfreien und zu bezahlenden Angeboten ein weiteres Problem. Was ist beispielsweise zu tun, wenn der Free Content nicht einmal annähernd die Qualität und den Mehrwert des Paid Content widerspiegeln kann.

Insofern bleibt die richtige Mischung zwischen beiden Versionen stets eine große Herausforderung für alle Verantwortlichen. In Deutschland sind es in erster Linie Anbieter wie T-Online, Spiegel, Stiftung Warentest, Xinxii, Gentlemen’s Digest, aber auch die Bild-Zeitung und Lexikon-Verlage, welche bestimmte Artikel oder Dienste als Paid Content anbieten. So mögen die Sprachberatung des Duden bzw. Übersetzungsdienste von Langenscheidt nur als Einzelbeispiele gelten, doch machen sich mehr und mehr Unternehmen Gedanken, wie sie ihre digitalisierten Dienste und Produkte am effektivsten über das Internet vertreiben und die Kompatibilität für andere mobile Geräte dabei gewährleisten können. Neben mehreren Zahlungsmöglichkeiten wie Paypal, Kredit- oder auch EC-Karte, müssen auch Service-Hotlines, Mail-Support und rechtliche Grundlagen gewährleistet werden und gegeben sein. Dies sind die Grundvoraussetzungen für einen florierenden Handel mit und Vertrieb von kostenpflichtigen Diensten und Produkten. Folglich sind Produktions- und auch Instandhaltungskosten sehr hoch und nur durch eine Großzahl von zahlungswilligen Kunden annähernd zu decken.

Werbefinanzierte Seiten mit kostenfreien Angeboten indes haben den Vorteil, vieles, was Customer Care angeht, nicht beachten zu müssen und sind daher entsprechend weniger kostenintensiv. Mischfinanzierungen können durchaus ein goldener Mittelweg sein, doch dabei sind die bereits angesprochenen Hürden von eindeutiger Trennung Free – Paid-Content zu nehmen.

Die virtuellen Marktplätze mit user generated (nutzer-generiertem) Content wie Xinxii haben insofern Nischen entdeckt, als dass sie sowohl kostenfrei- wie auch pflichtig sind. Ihre „Ware“ sind in dem Sinne digitalisierte Texte und (Fach)Bücher und schriftliche Ausarbeitungen, welche dann registrierten Mitgliedern angeboten werden. Einfache Menüführung ist dabei ebenso gegeben, wie auch die Garantie, dass nur dann Kosten entstehen, wenn Texte heruntergeladen werden. Daher besteht die Mischung darin, dass der Eintritt, das Verweilen und Stöbern immer kostenfrei sind und nur Ware bezahlt wird, welche auch tatsächlich konsumiert wurde. Doch gerade, was wissenschaftliche Ausarbeitungen angeht, sind mehr als nur Klappentexte gefragt und dies gilt es bei solchen Marktplätzen zu beachten. Sicher gilt es zwischen Unternehmen zu unterscheiden, die ihre eigenen Produkte und Dienstleistungen anbieten und solchen, die sich der Vermarktung und dem Vertrieb fremder Ware angenommen haben. Der Vorteil letzterer liegt in jedem Fall darin, für bezogene Ware solange nichts bezahlen zu müssen, wie niemand sie herunterlädt. Erst, wenn die eigene Arbeit, das Manuskript oder die Abhandlung heruntergeladen wurden, bekommt der Autor/die Autorin ein Honorar. Virtueller Speicherplatz ist zudem günstiger als Lagerhallen. Daher ist die primäre Aufgabe, die Autorenansprache so verlockend zu gestalten, dass mit dem Registrieren jeder Autor auch zum potentiellen Käufer wird.

Wohin die Reise gehen würde – diese Frage stellte sich ja bereits zu Beginn dieses Artikels. Wirklich klären lässt sie sich jedoch auch nach diesen Seiten nicht. Viel zu weit gehen da Meinungen, Studien und Statistiken von Meinungsforschungsinstituten und anderen Trendforschern auseinander.

Einige internationale Beispiele für gescheiterte Paid-Content-Modelle sollen den einen als Argument dienen, während andere wiederum US-amerikanische, britische oder auch spanische Versuche nicht auf Deutschland übertragen sehen wollen.

Ob es tatsächlich Unternehmen gibt, welche es entweder nur durch Werbefinanzierung oder durch zahlende Kunden schaffen, die Refinanzierung ihrer Online-Präsenzen zu bewerkstelligen mag weiterhin fraglich sein. Ebenso steht zur Debatte, ob Mischfinanzierungen als Mittelweg immer oder nur in bestimmten Umfang in Frage kommen. Bespiele von Unternehmen, deren Paid-Content-Konzept scheiterte und die nun wieder auf den kostenfreien Zugang setzen, lesen sich oft als Zurückrudern und befriedigen in erster Linie jene Menschen, die es für selbstverständlich halten, niemals etwas für Informationen im Internet bezahlen zu müssen. Trotzdem kann nicht geleugnet werden, dass ein gewisser Nachgeschmack bleibt, welcher negative Rückschlüsse auf die Qualität des Paid Content zulässt. Das Scheitern des Paid Content als Refinanzierungskonzept am Beispiel einiger deutscher Verlage muss jedoch nicht Rückschlüsse auf die journalistische Qualität des Inhalt, sondern vielleicht eher auf die Inkompatibilität der Online- und Print-Versionen, wie vielleicht auch auf den Mehrwert des Paid versus des Free Content.

Überzeugte Spiegel- oder Focus-Leser, die es gewohnt sind, jede Woche ihr Magazin in der Hand zu halten, werden ihre Lesegewohnheiten nur dann umstellen, wenn sie für denselben Preis mehr und andere Informationen bequem wie beim Kauf am Kiosk erhalten. Außer acht bleibt dabei die Tatsache, dass hohe Qualität eben auch entsprechende Kosten verursacht.

Auch bleibt es immer eine Frage der Ansprüche an das Produkt, ob man dafür nun Geld ausgeben würde oder sich mit dem Soft-Launch zufrieden gibt. Firewalls und auch andere Programme, welche kostenlos zur Verfügung gestellt werden, sind mit ihren Vollversionen selten für Gelegenheitssurfer gedacht. Doch die Qualität einer Freeware kann und die daraus entstandenen Erfahrungswerte können verantwortliche Einkäufer von Firmen vielleicht überzeugen, sich mit den Vollversionen vertraut zu machen und sie schlussendlich auch zu kaufen.

Daher ist Free Content in all seinen Formen eine kostspielige, doch auch sehr effektive Produktprobe, wenn es ihr gelingt, die kostenpflichtige Version auch als Vollversion erkennen zu lassen und in ihrem Preis-Leistungsverhältnis den Endkunden überzeugen.

Das mag einfach sein, wenn es um Shampoo- oder Cremeproben geht. Doch was Informationen, Unterhaltung und Software angeht, ist die Hemmschwelle der Verbraucher entschieden höher, auch weil die Masse der kostenfrei verfügbaren Konkurrenz-Versionen sich schlichtweg überfordern kann und von den Marketingexperten eine klare Schärfung der eigenen Konturen und jener der Zielkunden verlangt. Gerade nämlich durch gezielte Kampagnen können Kosten letztendlich gespart werden, indem sowohl die kostenlosen wie auch kostenpflichtigen Versionen aufeinander und auch auf die Zielgruppe zugeschnitten sind, so dass die Fluktuation niedrig und die Kundenbindung hoch ist.

Das wiederum verlangt Qualität, welche welche bezahlt werden möchte. Welche Finanzierungsmodelle sich letztendlich durchsetzen werden, bleibt abzuwarten.

Autor: Ulrich Schober/1.2.2008

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